“之前用过很多，像红孩子、贝贝网、蜜芽，一开始觉得很新奇，而且用很实惠的价格就买到海外大牌，赶上平台大促还能狠狠薅一把羊毛”，80后宝妈李丽（化名）说。

“后来发现这些平台品类不够丰富、售后不完善，甚至还有泄露用户信息的负面传闻，慢慢就不想再用了，现在基本天猫京东一站式购齐。”

根据艾瑞咨询数据显示，当下备孕及孕产人群中有27%的消费者会优先选择电商官方旗舰店，原因不外乎产品多样、正品保障、性价比高等。

新晋宝妈柳青（化名）则有不同的选择路径。因为很喜欢小孩子，在未备孕时就关注了抖音上的一个亲子生活类博主，也一直在看他们育儿后的生活变化。在这一过程中博主会推荐一些经过多方对比后选择的母婴产品，自己也在有了宝宝后跟着用起来。

“我是看着他们一步步成长起来的，就像朋友一样。现在为他们能够过上更好的生活而开心，因为自己本身也是这个过程中的受益者”，柳青表示。

这种先是通过讲解各种育儿知识来吸引粉丝并逐渐形成私域流量池，到最后再推荐自己用过的产品往往更容易让人信服。

再加上新生代父母，大多数都有养娃焦虑，都想给孩子提供最好的条件，因此就会进行各种学习和对比。而新渠道的崛起以内容为抓手，在很大程度上就吸引了这一批父母。

如果在抖音或者小红书上直接搜索“母婴”，可以看到数不尽的博主和种草笔记，很多人都拥有一批自己的忠实拥趸。

以抖音上拥有千万粉丝的母婴博主“年糕妈妈”为例，作为浙江大学医学硕士，年糕妈妈已经在抖音上发布了1300多个短视频作品，主要讲解在育儿过程中可能遇到的种种问题。同时在她的首页橱窗里也有近900件好物，粉丝随时都可以根据需求购买。

这也是为什么随着内容电商的崛起，传统电商淘宝和京东都开始发力做内容的关键原因。毕竟对传统电商来说，日常运营只是把商品摆到货架上供消费者搜索下单，但内容电商则是把商品送到用户面前。

垂类母婴电商平台的失宠，除了把商品摆上货架，似乎“身无长物”了。从本质上来看，垂类母婴电商一直都未能在规模、资金和流量之间达到有效的平衡。

一方面母婴行业受客户群体规模的限制，线上流量天花板肉眼可见。这就会使得其无法形成庞大的规模，议价能力相对较弱，最终为了抢夺更多的用户，不得以和传统电商平台打价格战。

传统电商可以通过其他品类提供源源不断的现金流，但垂类电商只能靠外部输血，一旦资本掉头，问题就会出现。

若再加上内容平台的冲击，跨境母婴电商这一垂类平台的生存空间日益遭到侵占，也就不足为奇了。

业内人士指出，整个母婴用品行业，线上模式无法满足用户多元化的需求。从本质来看，大家还是更加注重母婴用品的安全性和专业性，这些特点往往需要线下门店来赋予。面对面讲解、产品看得见摸得着，一直是打消宝爸宝妈们疑虑的有效手段。